前年売上比196％のコピーライティング術。売上が思ったように伸びなくて、毎日悶々としているあなたへ。半分無料で公開中です。

まえがき

あなたのお店の売り上げ止まっていませんか？

コピーライティングを使い、前年対比100％超えを14ヵ月以上持続している“コツ”をお伝えします。

筆者は地方に在住し、実店舗の他に複数のネットショップを運営しているが、当初ネットショップの売り上げは上がらず横ばい状態でした。

ライティングとマーケティングの重要性を痛感しこの2つを学び、取り入れていくことで14ヵ月連続で売り上げが昨年対比100％を超え、多い時には196％を超えるなど、これらのスキルが売り上げに大きく貢献しています。

実店舗やネットショップの経営をしているが思ったように売り上げが上がらない。

そんな方のために、筆者が自ら実践して効果のあった方法を含めてご紹介します。

目次

・まえがき
・そもそもコピーライティングってなに？
・コピーライティングは心理学
・その先にあるものを考える
・ペルソナを設定する
・USPとベネフィットを考える
・型を使う
・ストーリーが重要
・期限や限定性を提示する
・マーケティングを学ぶ
・コピーで売り上げが変わらないときは？
・売り上げを上げるために日々意識したいこと。

そもそもコピーライティングってなに？

最近、コピーライティングやコピーライターという言葉をよく聞くようになってきました。

コピーライターとは文字通り、文章やコピーを書く人のことですが、みなさんが頭にイメージするコピーライターは、大企業の広告のキャッチコピーを考えるような人ではないでしょうか？

そのようなキャッチコピーを考える人はもちろんですが読み手に直接響くような文章を書く、セールスコピーライターと呼ばれる人がいます。

コピーはおおまかにいうと、大企業がイメージを高めるために使用するコピーと、中小の企業や個人が読み手に直接メッセージを届けるために使用するものがあります。

たとえば自動車メーカーのコピーはとても洗練されていますがどこか抽象的でイメージが先行していますよね。

綺麗なモデルさんと素敵な車、
そして、洗練されたお洒落なコピー。

何を言いたいのかよくわからないこともありますが大企業のCMは企業イメージを上げることが重要な目的のひとつなのでそれでいいんですね。

一方、中小企業や個人が使うセールスコピーは読み手に直接なんらかのアクションを取ってもらうために使用します。

たとえば、物販の販売サイトは読み手に購買というアクションを起こしてもらいたいし、整体院や歯科医院などは予約や問い合わせというアクションを起こしてもらうために使用します。

ライティングはとても奥が深く、何年学んだらOKというものではありません。

今回の書籍では、「基礎編」という位置づけでライティングの大まかな考え方と、DRM（ダイレクトレスポンスマーケティング）で使うセールスコピーについてお話ししたいと思います。

コピーライティングは心理学

コピーライティングのスキルを使う場面はたくさんあります。

ホームページの商品説明や会社の紹介やブログやフェイスブックなどのSNS。

動画を撮影する際のシナリオや、チラシ、パンフレット。
などなど。

人は情報を文字から得る場合が多いのでその文章を読んだときに人がどんな感情を抱くか知る必要があります。

こう書いたら読み手はこう思うだろうと想像する必要があります。

ある意味、恋愛に似ているかもしれませんね。

こう言ったら彼女、彼氏はどう思うだろうか？
こんなこと聞いて大丈夫だろうか？

常に相手の気持ちを意識して付き合っていき最終的には結婚なりのゴールに到達しますよね。

セールスコピーもまったく同じです。

相手の気持ちの動きを意識してコピーを書いていき最終的に購入なり、問い合わせなりというゴールに到達する、
それがセールスコピーライティングです。

つまり、セールスコピーで売り上げを上げるには人の気持ちを理解できることがとても重要です。

よくセールスコピーは紙に書いたセールスマンと言われます。

口で話すか、文字で語るかの違いだけですね。

ただ、外回りのセールスマンなら体力的にも時間的にも一日に訪問できる数が決まるでしょうがセールスコピーならそんなことはありません。

訪問しなくてもサイトや、チラシ、パンフレットなどにコピーが掲載されているのですからお客様が自分の都合のいい時間にそれらを見てくれます。

有名なセールスレターに
「ウォールストリートジャーナル」のセールスレターがあります。

とても長いのでここでは記載しませんが、これはアメリカの経済紙、
ウォールストリートジャーナルを売るために作られたセールスレターで
30年以上内容が変わっていません。

それにもかかわらず、効果は変わらず、今までに数十億を稼ぎ出しています。

このように1回作ってしまえば、人間のように暑いだの寒いだの給料が安いだの文句を言わず働いてくれるのがセールスレターやホームページです。

そしてその中心となるのが、人の気持ちを考慮しながら文章を書くセールスコピーライティングです。

その先にあるものを考える

あなたは商品説明や会社案内でも自分の言いたいことばかり書いていませんか？

よくあるのが商品のスペック説明だけで終わってしまうことです。

たとえば、私は酒類も販売しているのですが、以前よくやっていたのがまさにこのパターンです。

この酒はどこ産の山田錦を使用していて、
精米歩合○％で、協会○号酵母を使用しています。
日本酒度は○度で、アルコール度は○度、
アミノ酸度は○度です。

ひとくち、口に含むと林檎のような香りを感じます。

という具合です。

どうでしょうか？こんな説明聞いてその酒が飲みたくなりますか？

ネットショップを始めて間もない頃は売れない理由がずっとわかりませんでした。

売れないなあ？なんでなんだろう？

こんなに酒の勉強もして資格も取ったのに…。
商品情報もばっちり載せているのに…。

何がよくないんだろう？

まだネットショップもそれほど多くなく、事例も少なかったので教えてくれる人も、聞ける人もいませんでした。

このままではまずい、何とかしないと…。

そんなこともあり、いろんな本や雑誌などで情報を収集し、ライティングや、マーケティングというものに興味を持ち時間とお金をかけて遠方まで出かけて学びました。

その結果、お客様が求めていたのは
酒という“物体”ではないということに気づきました。

お客様が欲しいのは、その酒を飲むことで自分が得られる
感情や体験なんですね。

酒を飲みたいというより、こんなシーンでこんなふうにして酒を飲みたいと想像して、そのシーンの一部に酒があるわけです。

たとえば、お盆や正月に久しぶりに友達や親戚が集まるとします。
そんな時に珍しい酒があったら盛り上がるだろうなあ、とか

もうすぐ「父の日」だけど、オヤジ元気にしてるかなあ？
いちいち電話するのも照れくさいから酒にメッセージ付けて贈ろう、喜ぶだろうなあとか。

あくまで酒というモノは脇役にすぎず、酒で得られるコトをお客様は買っているわけです。

物体は目に見えるので、どうしてもそれに気持ちが行ってしまいがちですが、実は物は単に媒介に過ぎないんですね。

それに気づいてから、最近ではお客様に送るメルマガやチラシなどでも、スペックも多少は記載しますが、それよりもこんな時にこんなふうに酒を飲みませんか？
と提案する方が多くなっています。

たとえば、

銘柄は控えますが、とても希少なお酒があります。

この酒は販売数量も少ないし、価格も1万円近くするので普段飲むような酒ではない。

日本酒は保管に神経を使うし、仕入れ値も高いので在庫はしたくない。

いったいこれをどうやって売ればいいんだろうとあれこれ考えました。

この希少な酒をこの価格でも買う人はどんな人なんだろうと考え、ターゲットを30代～のサラリーマンに設定しました。

実は、このお酒は秋に発売されます。

そこで、そのターゲットに向け、
暑い夏を過ぎ、中秋の名月の頃に発売されるお酒を、たまにはゆっくり月でも眺めながら好きな酒器で一献やりませんか？と提案しました。

この場合、お酒そのものを売っているのでなく、暑い夏の日に汗をかきかき働いている自分への“ご褒美”にどうでしょうか？

又、たまには自分を見つめなおす時間を持ちませんか？
と提案したわけです。

結果として、高価なお酒にもかかわらず、
予約で受注し、売上は前年対比で毎年140％前後伸びています。

誤解のないようにしてもらいたいのですが品質はどうでもいいということではありません。

純粋に酒の味を楽しみたいという方も多くいらっしゃいます。

酒の品質が良くないのにコピーだけで売れるということはありませんし、やってはいけません。

そういうコピーは詐欺と同じです。

一部のマニアの人達を除いて、一般的には商品のことはそれほどわかりませんし、言ったところでフ～ンとしか思いません。

だって、そもそも酒自体にはそれほど興味もないわけですから。

お客様は、それよりもそれを使って何ができるか？
自分にとってどんないいことがあるのか？

そこに関心があるわけです。

ペルソナを設定する

コピーを書くときはペルソナというものを意識します。

さきほど酒の話の中でターゲットを30代～の働き盛りのサラリーマンにしたというお話をしましたがそれがペルソナです。

ペルソナとは自分の商品やサービスを求めているであろう仮想のお客様のことです。

この見込み客の日常を、できるだけありありと詳細に想像することで彼が何を感じ、何に悩み、何を求めているのかわかります。

たとえば、

山田太郎さん

渋谷区の事務機メーカーに勤務
営業職
40歳

妻、　パートの事務職
長男　都内の高校2年生
長女　都内の中学2年生

朝6時に起床して電車で会社に向かう。

8時までには出勤して、簡単な打ち合わせの後、
営業先を回る。

仕事を終え、家に帰るのは22時頃。

年齢から最近体力の衰えを感じているし、夏の暑さにもバテ気味。

最近お疲れ気味だが、子供も大きくなってきて
学費などのお金もかかるので、そんなことも言ってられない。

たまにはのんびり自分の人生を見つめなおしてみたい
という願望がある。
（本人は気づいてないかもしれないが）

こんなに頑張っているので、
たまには自分へのご褒美でいい酒を飲んでみたいという
自分でも気づかない気持ちが漠然とある。

こんなふうに、ターゲットとする顧客像を具体的に
ありありと想像します。

想像というより、もはや妄想ですね。

最初は身近な人をモデルにして練習するのがいいかと思います。
実際に存在する人の方があれこれ想像しやすいですからね。

そのうち、慣れてくると、存在しない架空の人物でも
あれこれ想像できるようになってきます。

USPとベネフィットを考える

セールスコピーライティングでは、よくUSPやベネフィットという
言葉を使います

USPとはUnique　Selling　Propositionの略で
簡単に言えばその商品独自の「売り」のことです。

その商品が他と何が違うのか？

その違いをお客様に説明する必要があります。

有名な事例ではピザ屋さんの例がありますね。

注文を受けてから30分以内にお届けします。
遅れたらお金はいりませんというものです。

これは他のピザ屋さんと比べると明らかに優位性がありますよね。

また、ベネフィットとは
お客様がその商品を買うことで得られる「メリット」です。

たとえば、家電屋さんで40代くらいの男性がカメラ売り場の前であれこれ品定めしていたとします。

おそらく新人の販売員はこのカメラの性能がどんなにすばらしいか、スペックを一生懸命説明するでしょう。

重さが軽いとか、画素数がどうだとか、夜でも綺麗に撮れるとか。

しかし、ベテランの販売員はカメラのスペックについては聞かれない限りは多くは語らないでしょう。

それよりも、どんな時にカメラを使うのか、どんなふうに使いたいのか聞きます。

するとだんだん、彼が何のためにカメラを購入しようと考えているのかがわかってきます。

彼は運動会が近いので子供さんの走っているところを上手く撮りたいと考えていることがわかりました。

そこで、このカメラが手振れがしなくて軽くて扱いやすいですよ。

子供さんも綺麗に撮れるし、自分でプリントするのも簡単ですと説明すれば、その場でそのカメラを購入したくなると思います。

彼はカメラという物体そのものでなく、そのカメラを使うことで得られる「コト」が欲しいのです。

ひとつ気を付けなければならないことは、お客様は自分でも奥深くの自分の気持ちに気付いていないことが多いです。

だからこそ自分が話したいことを話すより、お客様にいろいろ聞いて、自分自身でも気づかなかった心の奥底を気づかせる必要があります。

このように実店舗はもちろん、ネットショップでもメルマガや、セールスレターを作成する場合はペルソナを設定して、その人に向けて情報を発信する必要があります。

多数に向けて情報発信するとメッセージがぼけて結局誰の心にも響きません。

それより、一人の人に向けて情報を発信すれば、その周辺の人達にメッセージが響きます。

以上です。

このあとは下記について記載されています。

・型を使う
・ストーリーが重要
・期限や限定性を提示する
・マーケティングを学ぶ
・コピーで売り上げが変わらないときは？
・売り上げを上げるために日々意識したいこと。

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